HubSpotとMarketoの移行で失いやすい設定・データと確認事項

MarketoからHubSpotへ、あるいはHubSpotからMarketoへ移行する際、これまで蓄積したデータや設定をどこまで引き継げるかは、気になる点の一つです。

名前やメールアドレスなどのコンタクト情報は移せても、行動履歴や自動処理の設定には、そのまま引き継げないものがあります。移行後に必要だったと気づいても、旧環境の契約が終了していれば、確認できなくなるおそれがあります。

この記事では、移行時に引き継げないデータや設定と、旧環境の契約が終了する前に確認・記録しておくべきことを解説します。

移行時に引き継げない主なデータ・設定

行動履歴（アクティビティログ）

移行時に最も失われやすく、しかも失われたことに気づきにくいのが行動履歴です。メールの開封・クリック、Webページの訪問、フォーム送信などのアクティビティは、コンタクトのレコードとは別の仕組みで記録されています。

これらの履歴を、移行先の標準アクティビティとして再現する方法はありません。APIで履歴を取得し、HubSpotのタイムラインイベントAPIやMarketoのカスタムアクティビティAPIを使った開発を行えば、過去の日付を付けた参考情報として取り込むことはできます。ただし、カスタムイベントとしての記録になるため、標準の行動フィルターやメールレポートでは、移行前と同じようには使えません。実務上は、新しい環境で行動履歴を一から蓄積し直すことを前提に考える必要があります。

特に影響が大きいのは、行動履歴を条件にしている施策です。「過去90日以内に価格ページを見た人」「直近のセミナー案内を開封した人」といった条件では、移行直後の新しい環境に該当者がいなくなります。移行前に、こうした条件を使っているスマートリストやアクティブリストを洗い出し、移行時点の該当者を静的リストに保存しておく必要があります。

また、Marketoのアクティビティデータには保持期間があります。標準では25か月、有償の延長オプションを利用すると37か月ですが、メールの送信・配信、Webページの訪問、リンクのクリックなど、高頻度で発生するアクティビティの保持期間は90日です。書き出しを後回しにすると、必要になったときにはメールの配信履歴などを参照できなくなっている場合があります。

配信停止・オプトイン情報の管理方法

配信許諾に関する情報は、移行時の不備が法令上のリスクに直結するため、特に注意が必要です。MarketoとHubSpotでは許諾情報の管理方法が異なり、配信停止フラグを移すだけでは対応できません。

Marketoでは、標準の「配信停止（Unsubscribed）」フラグで配信停止を一括管理します。配信種別ごとに許諾を管理する場合は、独自のサブスクリプションセンターを構築し、カスタムフィールドを使って運用しているケースが一般的です。

一方、HubSpotには、サブスクリプションタイプごとにオプトイン・オプトアウトを管理する標準機能があります。各タイプには、どちらにも該当しない「未指定」の状態もあります。

MarketoからHubSpotへ移行する場合は、Unsubscribedが設定されているコンタクトについて、HubSpotのどのサブスクリプションタイプを配信停止にするかを決める必要があります。独自フィールドで管理しているメルマガごとの許諾情報も、「オプトイン」「オプトアウト」「未指定」のどれに対応させるかを決め、移行前に対応表を作成しておきます。

HubSpotからMarketoへ移行する場合は、複数のサブスクリプションタイプの許諾情報を、Marketoの一括配信停止フラグと独自フィールドにどう振り分けるかを決めます。

この対応関係が曖昧なままだと、配信停止済みの相手にメールを送ってしまうおそれがあります。旧環境の配信停止リストは、移行前に必ず独立したCSVファイルとして書き出し、移行後のデータと件数を照合して検証してください。

スコアとその根拠

スコアは数値フィールドで管理されているため、数値自体はCSVで移行できます。ただし、数値を引き継いだからといって、移行後も同じ意味を持つとは限りません。

スコアは、「どの行動で何点を加点・減点するか」というルールに基づいて算出されます。Marketoではスマートキャンペーンのフローで、HubSpotではリードスコアリング機能のエンゲージメントスコア・適合スコアの条件として設定しますが、これらの設定はツール間で移行できません。

そのため、数値だけを引き継いでも、新しい環境では以前と同じルールで加点・減点されず、運用を続けるうちに数値の意味が変わってしまいます。

現実的な対応は、移行時点のスコアを「旧スコア」として参照用の別フィールドに保存し、新しい環境でスコアリングを設計し直すことです。

「スコアが100点に達したらMQLとする」など、スコアを営業への引き渡し条件にしている場合は、移行直後にどのような基準で判断するかを、あらかじめ営業部門と合意しておく必要があります。

スマートキャンペーン・ワークフローの処理内容

Marketoのスマートキャンペーンも、HubSpotのワークフローも、他のツールにそのまま取り込める形式では書き出せません。移行時には、新しい環境で処理を作り直す必要があります。

見落としやすいのは、個々の設定内容よりも、そもそもその自動処理が動いていることです。長く運用している環境では、現在の担当者が把握していない処理が動いていることもあります。データの正規化、フィールドの自動更新、SFAへの同期トリガー、通知アラートなど、普段は目に触れない処理ほど、棚卸しから漏れやすくなります。

移行前に、稼働中のスマートキャンペーンやワークフローを一覧にし、それぞれのトリガー条件、処理内容、移行先で再構築するか廃止するかを記録してください。Marketoではマーケティング活動の各プログラム内を、HubSpotではワークフローの一覧を順に確認します。

移行後の扱いをすぐに判断できないものも、少なくとも設定画面のスクリーンショットを残しておきます。後から処理の内容を確認する際の手がかりになります。

プログラム・キャンペーンの参加履歴

Marketoのプログラムメンバーシップには、誰がどの施策に参加し、どのステータスにあるかが記録されています。施策の効果測定やナーチャリングの設計の基礎となる情報です。

HubSpotにもキャンペーンにコンタクトを関連付ける機能はありますが、「招待→申込→出席」といったステータスの進行まで管理する標準機能はありません。そのため、プログラムへの参加履歴は、移行先で再現することが特に難しいデータの一つです。

すべてを再現しようとするのではなく、どの情報を優先して残すかを決めるのが現実的です。少なくとも直近1〜2年の主要施策について、プログラム名・メンバー・ステータスをCSVで書き出しておけば、HubSpotの静的リストやカスタムプロパティを使い、最低限の参加履歴を引き継げます。

HubSpotからMarketoへの移行でも、考え方は同じです。HubSpotのキャンペーンやリストへの参加情報を、Marketoのプログラムにどのように読み込み直すか、事前に設計しておく必要があります。

メール・LP・フォームの内容と設定

メールやランディングページのHTMLは書き出せますが、移行先にそのまま貼り付けても動作しません。Marketoのマイトークンやリードトークン、HubSpotのパーソナライズトークンは移行先では認識されないため、すべてのメールとページで置き換える必要があります。

フォームでは、入力欄以外の設定にも注意が必要です。隠しフィールドによるUTMパラメータの取得、値の事前入力、送信後の処理などが設定されていることが多く、フォームの見た目だけでは確認できません。

移行前に、使用中のフォームの設定を一つずつ開き、隠しフィールドと送信後の処理を記録してください。Webサイトに埋め込んでいる場合は、埋め込みコードの差し替えが必要なページも一覧にしておくと、移行当日の作業が明確になります。

なぜ見積もりの段階では気づきにくいのか

移行ベンダーの見積もりでは、通常、コンタクト・企業・リストなど、CSVで書き出せるデータが移行対象として記載されます。

一方、ここまで説明した行動履歴、配信許諾の管理方法、スコアの計算ルール、キャンペーンの定義などは、移行対象外とされていたり、再構築の費用が別途必要だったりします。見積もりに記載されていない場合もあります。

見積もりを確認する際に重要なのは、何を移行できるかだけでなく、何を移行しないかを把握することです。ベンダーには、移行しないデータや設定を一覧にして提示するよう依頼してください。

移行しないものが明確になっていれば、それぞれについて、引き継ぐことを諦めるのか、CSVで保存するのか、新しい環境で作り直すのかを社内で判断できます。

対象外の項目が明記されていなければ、移行後に選択肢がなくなった状態で、その判断を迫られることになります。

旧環境の契約終了前に確認・記録する順番

契約終了後のデータや設定の扱いは、MarketoとHubSpotで異なります。

Marketoは、契約が終了すると環境そのものにアクセスできなくなります。HubSpotは、有料契約が終了しても無料ツールへのダウングレードによってコンタクトデータ自体は残りますが、有料機能で作成した資産は利用できなくなります。

まずは契約条件を確認し、解約通知の期限と、契約終了後にデータへアクセスできるかどうかを把握してください。可能であれば新旧環境の並行稼働期間を確保し、契約終了日から逆算して、次の順番で確認と記録を進めます。

1. すべてのコンタクトの全フィールドをCSVで書き出す
   移行対象に含めなかったフィールドも含め、すべてのコンタクトデータを保存します。移行後に、対象外とした項目が必要になることも珍しくありません。
2. 配信停止・許諾に関するデータを単独で書き出す
   全件のデータとは別に、配信停止者のリストを独立したファイルとして保管します。移行後にデータを照合し、配信停止情報が正しく引き継がれているかを検証するために使います。
3. 行動履歴を条件にしているリストの該当者を静的リストに保存する
   対象のスマートリストやアクティブリストを洗い出し、移行時点の該当者を静的リストに保存したうえで、メンバーを書き出します。Marketoの高頻度アクティビティは90日で削除されるため、この作業は後回しにできません。
4. 主要施策の参加履歴を書き出す
   直近の重要なプログラムやキャンペーンについて、参加メンバーとステータスをCSVで保存します。
5. 自動処理の一覧と設定内容を記録する
   稼働中のスマートキャンペーンやワークフローを一覧にし、それぞれのトリガー条件、処理内容、移行後の扱い（再構築・廃止）を記録します。
6. SFA連携の設定を記録する
   Salesforceなどと連携している場合は、フィールドの対応関係と、同期の方向・条件を記録します。これらを把握せずに新しい環境で連携を設定すると、同期によって意図しないデータの上書きが起きます。

移行先で設定を作り直すことを前提に計画する

MarketoとHubSpotでは、データの管理方法や設計思想が異なります。一方の設定をもう一方にそのまま移すつもりで進めると、移行作業の途中で、引き継げないデータや設定が想定以上に多いことに気づくことになります。

最初から、データは書き出して保存し、設定は移行先で設計し直すことを前提に計画したほうが、結果として手戻りを減らせます。

移行を予定している場合は、この記事の項目をもとに、「移行で失うもの」「退避するもの」「作り直すもの」の3つに分けて棚卸し表を作成してみてください。

棚卸し表を埋められない項目があれば、現在の環境でどのような設定や処理が動いているか、十分に把握できていない可能性があります。棚卸しの段階から第三者の確認を受けたい場合は、MarketoとHubSpotの両方を運用している支援会社に現状診断を依頼する方法もあります。

また、Marketoの導入検討から日々の運用まで、段階ごとに関連記事をまとめた「Marketo実践ガイド」もあわせてご覧ください。