Marketo（マルケト）とは？機能・できること・導入の流れ

Adobe Marketo Engage（以下、Marketo）は、見込み客の情報を管理し、メール配信やナーチャリング、スコアリングなどのマーケティング施策を自動化するツールです。

見込み客の属性や行動に応じて施策を細かく設定できる一方、機能が多いため、導入前には自社でどのように活用できるのか、どこまで設計・設定する必要があるのかを判断しにくいこともあります。

この記事では、Marketoの特徴や基本機能、料金、導入事例を紹介します。導入に必要な費用や体制、Salesforceとの連携など、導入を検討する際に確認しておきたい点も解説します。

こんな方におすすめ

• Marketoで何ができるのかを知りたい方
• Marketoの導入を検討している方
• 導入から運用までの流れを把握したい方

MAツールとは

MAツールは、見込み客の情報や行動履歴を管理し、マーケティング施策を自動化するツールです。

Webサイトの閲覧履歴やメールへの反応に応じたメール配信、見込み客の関心度を数値化するスコアリングなどができます。関心が高まった見込み客を営業部門に通知し、優先的にアプローチする相手の判断に役立てることもできます。

活用範囲は、新規の見込み客の獲得・育成に限りません。既存顧客への継続的な情報提供や、関連商品を提案するクロスセル、上位の商品・サービスを提案するアップセルにも利用できます。

Marketoの概要

Marketoは、Adobeが提供するマーケティングオートメーションツール（MAツール）です。

高度なセグメンテーションやリードスコアリング、ナーチャリング機能を備えており、見込み客の属性や行動、関心に応じたマーケティング施策を実施できます。

開発元のMarketo社は、2006年に米国カリフォルニア州で設立され、2013年にNASDAQへ上場しました。2018年10月にAdobeによる買収が完了し、現在は「Adobe Marketo Engage」の名称で提供されています。

Adobeによると、世界5,000以上の組織で利用されています。

料金は、契約するパッケージと管理する見込み客の数によって異なります。詳しくは「Marketoの料金とプラン」で解説します。

Marketoの特徴

Marketoでは、顧客一人ひとりの属性や行動、検討段階に合わせて、提供する情報やタイミングを変えられます。こうしたコミュニケーションを支える主な機能は、次のとおりです。

• 高度なセグメンテーション
  業種や役職などの属性、Webサイトの閲覧やメールへの反応などをもとに、対象者を細かく分類できます。それぞれの条件に合った情報を届けることで、顧客の状況に応じた施策を実施できます。
• リードスコアリング
  見込み客の属性や行動に点数を付け、興味・関心の度合いを評価できます。スコアに応じて配信内容を変えたり、営業担当者へ通知したりするなど、次のアクションにつなげられます。
• エンゲージメントプログラム
  見込み客の興味や検討段階に合わせて、コンテンツを継続的に配信できます。配信する順序や頻度を設定し、商品・サービスへの理解を深めてもらうナーチャリングを自動化できます。
• コンテンツの出し分け
  ダイナミックコンテンツを使い、対象者の分類に応じてメールなどの内容を出し分けられます。Webサイトでも、訪問者の属性や行動に応じたコンテンツの表示が可能です。
• マーケティング活動の分析
  レポート機能を使って、キャンペーンの成果や見込み客の動きを分析できます。施策ごとの効果や投資対効果を評価し、マーケティング戦略の見直しに活用できます。

Marketoの基本機能

Marketoには、見込み客の獲得・育成から営業への引き渡し、成果の分析まで、マーケティング活動の各段階に対応する機能があります。

1. マーケティングオートメーション

メール配信や、見込み客の行動に応じた情報提供を自動化する機能です。

• Eメールマーケティング
  メールキャンペーンの設計、配信、効果測定ができます。ダイナミックコンテンツを使い、対象者に応じてメール内の内容を変えることもできます。
• リードナーチャリング
  見込み客の行動や検討段階に合わせたコンテンツ配信を自動化できます。問い合わせなどへの自動応答や、反応に応じたタイミングでの配信を通じて、継続的に検討を促します。

2. リード管理

見込み客（リード）の情報を管理し、施策の対象者や営業が優先して対応する相手を判断するための機能です。

• リードスコアリング
  Webサイトの閲覧やメールへの反応などの行動履歴をもとに、見込み客の購買意欲をスコアで評価します。インサイドセールスやフィールドセールスが、優先してフォローすべきリードを見つけやすくなります。
• セグメンテーション
  見込み客や顧客を自社の基準に沿って分類し、それぞれに合った施策を実施できます。

3. レポーティングと分析

キャンペーンの成果や見込み客の動向などを分析し、マーケティング活動の効果を評価するための機能です。

• 詳細な分析レポート
  施策の成果や見込み客の反応を複数の観点から分析できます。
• ROI（投資対効果）の測定
  マーケティング活動の収益性を評価し、投資対効果の高い施策を見つける際に役立ちます。

4. イベント管理

イベントへの参加登録や、申し込み者・参加者の情報を管理する機能です。

• イベント登録フォーム
  参加申し込みを受け付け、必要な情報を収集するフォームを作成できます。
• 参加者管理
  申し込み者の情報や参加状況を一元管理し、イベント運営や開催後のフォローに活用できます。

5. ABM（ターゲットアカウント管理）

個人だけでなく企業単位でアプローチ対象を管理できます。ターゲットアカウント管理は、Prime以上のパッケージに含まれます。

6. ランディングページとチャット

ランディングページやフォームをMarketo上で作成できます。Dynamic Chatを使うと、Webサイトにチャットを設置できます。

7. ウェビナー

Marketo内でウェビナーを開催できます。外部のウェビナーツールとの連携にも対応しています。

8. 営業向けの情報表示

Salesforceなどの画面で、営業担当者が見込み客の反応を確認できる機能があります。営業活動の前に、メールやWebサイトへの反応を把握する際に役立ちます。

9. 生成AI

メールの作成画面で、生成AIを使って文面や画像を作成できます。初期状態では無効になっており、利用には条件への同意が必要です。

Marketoの料金とプラン

Marketoの料金は公開されておらず、Adobeへの問い合わせによる個別見積もりとなります。契約は年単位で、料金はパッケージと管理する見込み客の数によって異なります。

当社の支援実績では、年間数百万円からが目安です。

パッケージには、Growth、Select、Prime、Ultimateの4種類があります。

項目	Growth	Select	Prime	Ultimate
利用ユーザー数	10	25	25	25
API呼び出し（1日）	2万回	5万回	5万回	5万回
インタラクティブウェビナー	－	○	○（無制限）	○（無制限・同時進行）
ターゲットアカウント管理（ABM）	－	－	○	○
サンドボックス、ワークスペースとパーティション	－	－	○	○
Marketo Measure	－	－	－	○

○はパッケージに含まれる機能、－は含まれない機能です。含まれない機能の利用条件は、Adobeにご確認ください。

出典：Adobe「Marketo Engageの価格とパッケージ」（2026年時点）

導入・運用にかかる費用には、ライセンス料金のほか、次のようなものがあります。

• 初期構築の支援費用
  Marketoの設計や初期設定を外部に依頼する場合の費用です。
• 運用開始後の伴走支援費用
  マーケティング戦略を、Marketoで実行する施策へ具体化するための支援費用です。
• コンテンツ制作費用
  メールやランディングページ、ダウンロード資料などを継続的に制作するための費用です。
• システムの維持・管理費用
  設定変更、外部システムとの連携確認、データ整備などにかかる費用です。

必要な費用は、社内で対応する範囲と外部に依頼する範囲によって変わります。導入予算を検討する際は、ライセンス料金だけでなく、初期構築から運用までを含めて見積もる必要があります。

Marketo導入のメリット

Marketoを導入する主なメリットは、次の4つです。

• マーケティング業務を自動化できる
  メール配信やリードスコアリング、対象者の抽出など、手作業で行っていた業務を自動化できます。繰り返し行う作業の負担を減らし、施策の企画や改善に時間を使えるようになります。
• データをもとに施策を見直せる
  キャンペーンの成果や見込み客の動きを分析し、どの施策が効果につながっているかを確認できます。分析結果をもとに、投資対効果の向上に向けて施策や予算配分を見直せます。
• 事業の成長に合わせて運用を拡張できる
  見込み客の増加や施策の拡大に合わせて、運用を拡張できます。中小企業から大企業まで、幅広い規模の企業に対応できる柔軟性があります。
• データを統合して管理できる
  CRMや他のマーケティングツールと連携し、複数のシステムに分散している情報を統合して管理できます。営業とマーケティングで共通の情報を参照しながら、施策や顧客対応を進められます。

導入前に知っておきたい注意点

機能を活用するには、施策の設計と運用体制が必要

Marketoは多機能なツールですが、導入目的や活用方法が明確でないと、メール配信など一部の機能しか使われないことがあります。

スコアリングやナーチャリングを活用するには、施策を設計する役割と、設定・運用を担う役割が必要です。具体的な分担については、「導入に必要な体制」で解説します。

パッケージによって利用できる機能が異なる

Growthの利用ユーザー数は10人で、ABMやサンドボックスは標準では含まれていません。

必要な機能が契約するパッケージに含まれているか、追加契約が必要かを、導入前に確認しておきます。

Marketoが向いている企業・向かない企業

向いている企業

• Salesforceを利用していて、営業とマーケティングのデータを連携させたい企業
• 見込み客が多く、属性や行動に応じて施策を出し分けたい企業
• 企業単位でアプローチするABMに取り組みたい企業
• 運用担当者を置ける、または外部の支援を利用できる企業

向かない企業

• 見込み客が少なく、メールの一斉配信で必要な業務をまかなえる企業
• 運用担当者を置けず、外部支援の予算も確保できない企業
• 営業管理まで1つのツールで行いたい企業

営業管理も含めてツールを選びたい場合は、次のHubSpotとの比較も参考にしてください。

Marketoと他のMAツールとの違い

Marketoとよく比較されるMAツールに、HubSpotとPardotがあります。それぞれの特徴と、主な比較項目を紹介します。

1. Marketo

Marketoは、高度なマーケティングオートメーション機能を備えたツールです。リード管理やセグメンテーションなどの機能が充実しており、企業ごとのマーケティング施策に合わせて細かく設定できます。中堅・大企業を中心に、複雑な条件や複数の施策を組み合わせて運用したい企業で利用されています。

2. HubSpot

HubSpotは、マーケティングオートメーションに加え、CRMや営業支援機能も提供する統合型プラットフォームです。中小企業にも使いやすい設計で、操作の分かりやすさが特徴です。

3. Pardot

Pardotは、Salesforceが提供するMAツールです。Salesforceとの連携を前提に、BtoB企業のリード管理やナーチャリング、営業部門との情報共有を支援します。

比較項目	Marketo	HubSpot	Pardot
提供元	Adobe	HubSpot	Salesforce
主な対象企業	中堅・大企業	中小企業	中堅・大企業
価格帯	高価格帯	無料から高価格帯まで	高価格帯
リード管理	詳細な管理機能を備える	基本的な管理機能を備える	詳細な管理機能を備える
リードスコアリング	高度なスコアリング機能を備える	基本的なスコアリング機能を備える	高度なスコアリング機能を備える
ナーチャリング	ナーチャリングプログラムを自動化できる	ワークフローで自動化できる	ナーチャリング機能が充実している
CRM連携	Salesforceなどの主要CRMと連携できる	HubSpot CRMと一体で利用できる	Salesforceと標準連携できる
メールマーケティング	高度なパーソナライズ機能を備える	ドラッグ＆ドロップでメールを作成できる	高度なパーソナライズ機能を備える
Webサイトのパーソナライズ	訪問者の行動に応じてコンテンツを出し分けられる	基本的なパーソナライズ機能を備える	訪問者の行動に応じてコンテンツを出し分けられる
レポート・分析	幅広いレポート・分析機能を備える	基本的なレポート・分析機能を備える	詳細なレポート・分析機能を備える
操作画面	多機能なため、操作に慣れる必要がある	直感的に操作しやすい	多機能なため、操作に慣れる必要がある
サポート	プレミアムサポートのオプションがある	契約プランによってサポート範囲が異なる	プレミアムサポートのオプションがある

HubSpotとの違いは、機能ごとに比較した別の記事でも詳しく解説しています。

Marketoの導入事例

Adobeは、Marketoを導入した日本企業の事例を公開しています。以下は、各社の導入成果をAdobeの事例ページから要約したものです。

企業	業種	導入成果
SmartHR	SaaS（人事労務）	Web上の行動履歴をもとにリードの評価基準を見直し、6か月で有効リードが100件以上増加。商談化率も約1.5倍に向上
旭化成エレクトロニクス	電子部品	営業部門とリードスコアの基準をすり合わせ、2023年3月の営業案件創出数が前年同月比2倍に増加。Adobe Experience Managerと併用
ソニーペイメントサービス	決済サービス	未対応のリードを営業部門へ再び引き渡す仕組みを構築。リードからの商談獲得率が約13%から、8か月で50%以上に向上

Marketo導入ステップ

Marketoの導入では、目的と戦略を整理したうえで、データや施策を設計し、設定・構築へ進みます。

ステップ1．ゴールの整理

• 目的と戦略の明確化
  Marketoを導入する目的と、それを実現するための戦略を明確にします。売上の拡大を目指す場合も、まず現在のマーケティング活動で不足していることを整理し、Marketoを使って何に取り組むかを決めます。
• チームと役割の定義
  Marketoの導入・運用に関わるメンバーを決め、それぞれの役割と責任を明確にします。マーケティング部門だけでなく、営業部門や情報システム部門との協力も必要です。

ステップ2．Marketoの設計

• データ管理・連携の設計
  顧客データやリードデータをどのように管理し、他のシステムと連携するかを決めます。データのクリーニング、統合、セグメンテーションの方法に加え、運用開始後もデータの品質を維持するための手順を設計します。
• リード管理フローの設計
  リードの獲得から育成、営業への引き渡しまでの流れを設計します。リードスコアリングの評価基準や、ナーチャリングの配信ルールも、この段階で決めます。

ステップ3．プラットフォーム構築

設計した内容をもとに、Marketoの設定や外部システムとの連携を進めます。

• コンテンツ・キャンペーンとテンプレートの作成
  対象者に合わせたコンテンツやキャンペーンを計画し、メールやランディングページなどのテンプレートを作成します。メール、Webサイト、ソーシャルメディアなど、複数のチャネルをどのように組み合わせるかも検討します。
• 外部システムとの連携
  Marketoと他のシステムを接続します。API連携やデータ同期の方法を検討し、システム間で必要な情報をやり取りできるように設定します。

特に重要なのは、構築前に目的を整理し、データと施策を設計することです。何を実現したいかが曖昧なまま設定を進めると、機能を使っていても成果につながらないことがあります。ゴールとそこに至るまでの流れを決めてから、具体的な設定に進みます。

導入に必要な体制

Marketoの導入・運用では、次の2つの役割を明確にしておく必要があります。

• マーケティング戦略と施策を設計する担当
  マーケティング戦略を考え、Marketoで実行する施策まで具体化します。この役割が曖昧なままだと、活用の方針が定まらず、メール配信だけに使う状態になることがあります。
• 施策を実装する担当
  設計した施策をMarketoに設定し、運用します。Salesforceなどの外部システムとの連携も担当します。

必ずしも別々の担当者を置く必要はなく、1人が両方を兼ねる場合もあります。それぞれの役割を誰が担うかを決めておくことが重要です。

また、Marketoの設定をマーケティング部門で行うのか、情報システム部門と連携して進めるのかも確認します。設定変更のたびに別部門への依頼が必要になると、施策の実行に時間がかかることがあります。

情報システム部門とは、データの管理方法やアクセス権限についても調整します。誰がデータをエクスポートできるのか、各担当者にどの範囲の閲覧・編集権限を付与するのかを、あらかじめ整理しておきます。

Marketoの経験がない場合は、ステップ1と2の判断に時間がかかることもあります。外部に依頼する範囲を検討する際は、以下のMarketo導入支援もご覧ください。

Marketo導入支援

Salesforceとの連携

MarketoはSalesforceと標準機能で連携できます。リードと取引先責任者は双方向に同期し、取引先と商談はSalesforceからMarketoへ一方向に同期します。

連携前に、Salesforceでリードと取引先責任者をどのように使い分けているかを確認します。どちらか一方での管理を前提にするのではなく、現在の運用に合わせて設計します。

同期する範囲、項目の更新元、営業への引き渡し条件については、「MarketoとSalesforceの連携設計」で詳しく解説しています。

運用開始後に影響する4つの設計項目

データの更新件数やキャンペーンの実行方式、商材ごとの情報管理、アクセス権限は、運用開始後の処理や業務に影響します。設計時には、次の4点も確認しておきます。

• 1. 一括更新の扱い
  大量のデータを一度に更新すると、同期に時間がかかることがあります。通常の運用でどの程度の件数を扱うかを、あらかじめ確認しておきます。
• 2. キャンペーンの実行方式
  キャンペーンには、条件を満たした時点で動くトリガーキャンペーンと、決めた時刻にまとめて実行するバッチキャンペーンがあります。実行方式によって、施策やデータ更新のタイミングが変わります。
• 3. 複数の商材に関するデータの管理方法
  商材が複数ある場合は、それぞれに対する見込み客の反応を、どの単位で記録・管理するかを整理します。
• 4. データを閲覧できる範囲
  Marketo側の権限だけでなく、Salesforce側の共有設定や権限も含めて、担当者が閲覧できる情報の範囲を確認します。

よくある質問

Q. Marketoは日本語で利用できますか？

はい。管理画面は日本語に対応しています。対応言語は英語、フランス語、ドイツ語、日本語、ポルトガル語、スペイン語の6言語で、Adobeアカウントのプロファイルから切り替えられます。

ただし、新しいメールデザイナーのパーソナライズトークンは英語表記です。

Q. Salesforce以外のCRMとも連携できますか？

はい。Salesforceのほか、Microsoft Dynamicsとも連携できます。

まとめ

Marketoは、メール配信やリード管理に加え、見込み客の属性や行動に応じたナーチャリング、スコアリング、セグメンテーションなどに活用できるMAツールです。新規の見込み客の獲得・育成だけでなく、既存顧客への情報提供やクロスセル・アップセルにも利用できます。

導入を検討する際は、実現したい施策を明確にし、必要なデータやリード管理の流れを設計します。Salesforceを利用している場合は、現在のデータ構造や運用を踏まえ、同期する情報や営業への引き渡し条件も決めておきます。

費用は、ライセンス料金だけでなく、初期構築やコンテンツ制作、運用開始後の支援・維持管理まで含めて検討します。社内と外部の役割分担を整理し、導入後も施策を継続できる体制を整えることが大切です。

Marketoの導入をご検討中の方へ

さとりファクトリでは、Marketoの導入を支援しています。導入・構築の進捗や今後取り組みたい施策に応じて、次の支援を行っています。

• ターゲティング、バリュープロポジションマップ、ソリューションなどの設計支援
• Marketoの構築（Salesforceとのデータ連携、テンプレート作成など）
• アクションプランやKPIの設計支援
• コンテンツ制作や広告出稿など、施策の実行支援

Adobe Marketo Championの受賞歴を持つメンバーも在籍しており、実際の運用経験をもとに支援します。

また、Marketoの導入の検討から日々の運用まで、段階ごとに関連記事をまとめた「Marketo実践ガイド」もあわせてご覧ください。