HubSpotとMarketoを比較｜価格・機能・運用体制の違い

この記事は、MAツールの選定でHubSpotとMarketoが最終候補に残り、決め手を探している段階の方に向けて書いています。両製品とも主要なMA機能を備えていますが、選定時に特に差が出やすいのは、価格の決まり方、CRMとの関係、運用に必要な体制です。両方を事業会社の担当者として運用した経験をもとに、この3点を軸に比較します。

比較の要点

先に全体を表で示します。各項目は後の節で説明します（価格・プラン構成は2026年8月時点の各社公式サイトの表示に基づきます）。

項目	HubSpot（Marketing Hub）	Marketo（Adobe Marketo Engage）
提供元	HubSpot	Adobe
価格の公開	公式サイトで公開	非公開。問い合わせて見積もりを取る
費用の決まり方	プラン、シート数、コンタクト数	パッケージとデータベース規模に応じた見積もり
始め方	無料ツールや低価格プランから段階的に拡張できる	無料・低価格の公開プランはなく、個別見積もりで導入する
CRMとの関係	自社の無料CRMと一体で動く	独自CRMを持たず、Salesforceなど外部CRMと組み合わせて使う
スコアリング	プロパティに加点条件を設定する	フィールドの追加とスマートキャンペーンで自由に設計する
ナーチャリングの自動化	ワークフローで分岐を図の形式で組む	エンゲージメントプログラムで長期配信を管理する
レポート	CRMと一体のため商談・受注まで標準で追える	パッケージにより分析範囲が異なる。全社の収益分析はCRM・BIと組み合わせる
必要な体制	兼任の担当者でも運用を維持しやすい	設計を主導する担当者が必要
学習リソース・コミュニティ	HubSpotアカデミー（無料・日本語）	ユーザー会（JMUG）の活動が続いている
向いている企業	CRM未導入、または小さく始めたい企業	Salesforceが稼働中で、自社に合わせた設計をしたい企業

それぞれの概要

HubSpot（Marketing Hub）とは

HubSpotは2006年に米国で創業した企業で、インバウンドマーケティングの考え方を基に製品を展開しています。マーケティング機能を担うMarketing Hubは、無料のHubSpot CRMを共通の基盤として、営業（Sales Hub）やカスタマーサービス（Service Hub）と同じ顧客データを扱います。

マーケティングの進め方があらかじめ製品側に用意されており、専任のマーケターがいない企業でも運用を始めやすいことが特徴です。CRMを含めた全体像はHubSpot CRMとはで説明しています。

Marketo（Adobe Marketo Engage）とは

Marketo Engage（以下Marketo）は、BtoBの中堅から大手企業を主な対象とするMAツールで、2018年のAdobeによる買収以降はAdobe製品群の一つとして提供されています。リードのステージ、管理項目、スコアリング、自動化の条件を自社の業務に合わせて設計できることが特徴です。

日本ではユーザー会（JMUG）の活動が続いており、他社の運用事例を参照する機会が多いツールです。機能の詳細はMarketoとはにまとめています。

価格の違い

HubSpotはシート制で、公式サイトに価格が公開されている

HubSpotの費用は、プランの段階、ユーザー数（シート数）、マーケティングコンタクト数の3つを軸に決まります。2024年の料金改定でシート制に変わったため、それより前に書かれた紹介記事とは金額の前提が異なります。Marketing Hubの主なプランは次のとおりです（2026年8月時点の公式サイトの表示。支払い方法により金額が変わります）。

プラン	月額の目安	含まれる範囲	導入支援（必須・1回）
無料ツール	0円	基本機能の検証用	—
Starter	2,400円／シート（新規契約向けの割引で840円／シートの表示あり）	マーケティングコンタクト1,000件	不要
Professional	96,000円〜	コアシート3・コンタクト2,000件	360,000円
Enterprise	432,000円〜	コアシート5・コンタクト10,000件	840,000円

コンタクト数とシート数は追加購入で増やせるため、実際の費用は多くの場合、表の金額を上回ります。このほか、AI機能などで使うHubSpotクレジットの追加購入費用が発生する場合があります。高度な自動化やレポート機能を利用する場合はProfessional以上が候補となり、ProfessionalとEnterpriseでは初年度に必須の導入支援費用がかかります。見積もりは現在ではなく2〜3年後のデータベース規模で計算しておくと、契約後の想定外の増額を避けやすくなります。プラン選びの考え方はHubSpotの価格で扱っています。

Marketoは非公開の見積もり制

Marketoの価格は公開されておらず、Growth、Select、Prime、Ultimateの4つのパッケージと、データベースの規模などの条件を基にした個別見積もりになります。パッケージには一定数のユーザーが含まれ（Growthは10ユーザー、その他は25ユーザー）、利用できる分析機能やABM機能、サンドボックスの有無もパッケージによって異なります。契約期間を含む詳細な条件は見積もり時に確認が必要です。

無料プランや公開された低価格プランはなく、導入時には個別に見積もりを取る必要があります。どちらが安いかは規模と使い方で変わるため、コンタクト（リード）数は2〜3年後の想定で揃える、利用する人数を決めておく、導入支援と教育の費用を含める、という同じ条件で両方の見積もりを取って比べるのが確実です。

機能の違い

機能を一覧で比べると、メール配信、フォーム、ランディングページ、スコアリング、自動化と、どちらにも同じ項目が並びます。差が出るのは項目の有無ではなく、それぞれの機能の設計です。ここでは選定で差になりやすい4つを取り上げます。

スコアリング

両者の違いが最も分かりやすいのはスコアリングです。HubSpotはスコアをプロパティとして持ち、加点条件を一覧で設定する方式です。設定は短時間で終わりますが、商材ごとにスコアを分ける、時間の経過で減点するといった要件が出てくると、上位プランへの変更や設計の工夫で補うことになります。

Marketoはスコアのフィールド自体を自由に追加でき、加点と減点のロジックをスマートキャンペーンで組みます。行動スコアと属性スコアを分ける、事業部ごとに別のスコアを持つといった設計が最初からできる一方で、設計と保守を担う担当者がいないと、複雑なスコアリングを維持することは難しくなります。

メールとナーチャリングの自動化

ナーチャリングの自動化は、HubSpotではワークフロー、Marketoではエンゲージメントプログラムが担います。HubSpotのワークフローは分岐を図の形式で確認しながら組めるため、シナリオの全体を関係者と共有しやすい設計です。

Marketoのエンゲージメントプログラムは、配信済みの人に同じメールを送らない制御を標準で備えており、コンテンツを追加するだけで長期のナーチャリングを継続できる点が強みです。

フォームとランディングページ

HubSpotのフォームとランディングページは、作成画面の操作だけで公開まで完結します。WordPressなど自社サイトが別にある場合も、フォームだけを埋め込んで使えます。

Marketoのフォームとランディングページはプログラム単位で管理し、テンプレートを整備したうえで複数のページを効率よく作成する使い方に向いています。デザインの自由度を求める場合はHTMLテンプレートの作成が必要になるため、立ち上げ時に制作の工数を見込んでおく必要があります。

レポートと効果測定

HubSpotはCRMと一体のため、フォーム送信から商談・受注までを標準のレポートで追えます。ダッシュボードも作成画面から組めるため、経営層への報告用の画面を担当者だけで用意できます。

Marketoにも施策やキャンペーン単位の分析機能があり、利用できる範囲は契約パッケージによって異なります。商談・受注まで含めた全社の収益分析では、Salesforceに登録された商談・受注データを基準に、CRM側の集計や外部のBIツールと組み合わせる構成が現実的です。手間はかかりますが、営業部門と同じ数字でレポートを共有できる利点があります。

CRM・Salesforceとの関係

選定で見落とされやすいのがこの観点です。両者は、CRMを自社で持つかどうかという製品の構成が根本的に違います。

HubSpotは無料のCRMを基盤として、マーケティング、営業、カスタマーサービスの顧客データを最初から1か所で扱います。CRM未導入の企業であれば、MAとCRMを別々に選定して接続する作業自体が不要になります。すでにSalesforceを使っている場合も連携はできますが、どちらのデータを基準とするかの同期設計が別途必要です。

Marketoは独自の営業用CRMを持たず、SalesforceなどのCRMと組み合わせることで、マーケティングから営業への受け渡しや商談・受注までの管理を行います。Salesforceとの同期は標準機能として実績が長く、リードの受け渡しやキャンペーンメンバーを軸にした設計に向いています。Marketo単体でもメール配信やフォームなどの機能は使えますが、営業への受け渡し先がないと効果を出しにくいため、CRMが未導入の場合はCRMの導入計画とあわせて検討する必要があります。

運用に必要な体制の違い

HubSpotは画面の設計が全機能で共通しており、兼任の担当者でも運用を維持しやすいツールです。担当者が交代した場合も、後述のHubSpotアカデミーを教材として引き継げます。

Marketoを使いこなすには、マーケティングとツールの両方について一定の知識が必要です。Marketoを選ぶ場合は、初期設計と導入後の変更を誰が担当するかを契約前に決めておく必要があります。社内に経験者がいない場合は、ユーザー会や外部の支援会社から設計の標準的な進め方を取り入れて立ち上げるのが現実的です。

カスタマーサービスと学習リソース

サポート窓口は、HubSpotはStarter以上でメールとチャット、Professional以上で日本語の電話が使えます（2026年8月時点。提供条件は契約前に公式サイトで確認してください）。学習コンテンツはHubSpotアカデミーが無料で日本語提供されており、担当者が交代したときの引き継ぎ教材としても使えます。

Marketoは問い合わせ窓口に加えてユーザー会（JMUG）の活動が続いており、公式サポートでは得にくい実運用のノウハウはコミュニティで得られます。両製品とも公式サポート、学習資料、利用者コミュニティがそろっているため、問い合わせ窓口の差だけでなく、自社で学習と運用を続けられるかを含めて判断する必要があります。

どちらを選ぶかの判断基準

迷った場合は、機能の優劣ではなく自社の現状で決めることをすすめます。CRMの導入状況と、担当者の体制から判断するのが確実です。

HubSpotが向いているケース

• CRMをまだ導入しておらず、顧客データが名刺やExcelに分散している
• 専任のマーケターがおらず、兼任の担当者が運用する
• 小さく始めて、成果に応じてプランを上げたい
• コンテンツやWebサイトを起点とするインバウンド中心の活動を想定している

導入時の設計や既存データの移し方で問題が起きやすいため、進め方はHubSpot導入支援で説明しています。

Marketoが向いているケース

• Salesforceが営業の基盤として稼働しており、リードの受け渡しを軸にマーケティングと営業をつなぎたい
• 複数の商材や事業部があり、それぞれに合わせたファネルやスコアリングを設計したい
• 設計を主導する担当者を置ける、または外部と分担して立ち上げる計画がある
• 展示会、セミナー、広告など複数チャネルの施策を1つの基盤で管理したい

初期設計を自社だけで進めるか外部と分担するかの考え方は、Marketo導入支援にまとめています。

すでに一方を使っていて、乗り換えを検討している場合

両者は製品の構成が違うため、乗り換えると前のツールでできていたことがそのまま再現できない場面が出ます。移行では、コンタクトデータの移行のほかに、フォームとランディングページの作り直し、メールテンプレートの再作成、CRMとの同期設計、配信許諾・配信停止情報の引き継ぎ、担当者の教育が発生します。数か月単位の計画として扱う必要があります。

方向別の注意点は別記事にまとめています。

• これまでHubSpotを使っていた人が、Marketoに切り替えると困ること3選
• これまでMarketoを使っていた人が、HubSpotに切り替えると困ること3選

よくある質問

HubSpotとMarketoはどちらが安いですか？

始めるだけならHubSpotです。無料ツールと低価格プランがあり、Marketoには同等の選択肢がありません。ただし、本格運用時の総額は、コンタクト数、利用人数、必要な機能、導入支援の範囲によって変わります。2〜3年後の規模を想定し、同じ条件で両方の見積もりを取って比較してください。

Salesforceを使っている場合はどちらがよいですか？

Marketoが有力な候補になります。Salesforceとの標準連携を軸に、マーケティングから営業への受け渡しを設計しやすいためです。HubSpotもSalesforceと連携できますが、どちらのデータを基準とするかを最初に決める必要があります。

CRMを導入していなくてもMarketoを使えますか？

メール配信やフォームなどの機能は単体でも使えます。ただし獲得したリードを営業に受け渡す先がないため、成果につなげにくくなります。CRMが未導入であれば、CRMの導入計画とあわせて検討するか、CRMを含めて導入できるHubSpotを検討してください。

HubSpotは大企業でも使えますか？

Enterpriseプランがあり、大規模な利用にも対応しています。企業規模そのものより、複数の事業部ごとに異なるファネルやスコアリングを設計する必要があるかどうかで判断してください。その必要がある場合は、設計の自由度が高いMarketoが候補になります。

乗り換えにはどの程度の準備が必要ですか？

データ移行だけでなく、フォーム・ランディングページ・メールテンプレートの作り直し、CRM同期の再設計、配信許諾情報の引き継ぎが発生するため、数か月単位の計画が必要です。詳細は上記の乗り換え記事で説明しています。

最後に

HubSpotとMarketoの選定は、機能の一覧表だけでは決まりません。CRMの有無、運用する体制、費用の決まり方を自社の現状と突き合わせると、どちらが合うかを絞り込めます。

さとりファクトリは、両方のツールを実務で運用した経験をもとに、特定の製品に偏らない立場でツール選定から導入までを支援しています。