Marketo（マルケト）とは？機能・できること・導入の流れ

効率的なマーケティング活動やリード管理には、マーケティングオートメーションツール（MAツール）の導入が必須です。

その代表ともいえるのがAdobe社のMarketo（マルケト）ですが、多くの機能を内包しているため、何ができるのか、何から始めればよいのか、など具体的にわからないことも多いのではないでしょうか？

そこで本日は、Marketoの概要から、導入に向けて知っておくべきポイントまで詳しくご紹介します。

こんな方におすすめ

• Marketoでなにができるのか知りたい
• Marketo導入をご検討中の方
• Marketo導入のイメージをつけたい

Marketoの概要をおさらい

ではまずは、Marketoの概要からご紹介していきます。

Marketoは、Adobe社が提供するマーケティングオートメーションツール（MAツール）です。

マーケティングオートメーションツールとは、企業がマーケティング活動を自動化し、効率化するための技術やプロセスを指します。具体的には、リードの獲得、セグメンテーション、リードスコアリング、リードナーチャリング、顧客維持、クロスセルやアップセルなどの活動を自動化することができるツールのことです。

その中でも、Marketoは高度なセグメンテーションやリードのスコアリング、ナーチャリングプログラムが充実していることが特徴で多くの企業にとって強力なマーケティングオートメーションツールとなっています。

費用はプラン分けされており、Marketoを使うユーザ数や、ウェビナーが開催できるか否か、パーティション分けができるか否か、などで変わります。
▼Marketoの費用
https://business.adobe.com/jp/products/marketo/pricing.html

Marketoの特徴

前提として、Marketoは顧客一人ひとりの体験を最優先に考えた仕組みになっています。 そのため、顧客の行動や関心に基づいてパーソナライズされたコミュニケーションを実現できる下記の特徴を持っています。

1. 高度なセグメンテーションができる
   • 詳細なセグメンテーション機能を通じて、ターゲットオーディエンスを細かく分けることができ、よりパーソナライズされたマーケティング活動が可能です。
     
2. ナーチャリングに特化した機能がある
   • リードスコアリング機能では、見込み客の興味・関心度を数値化し、それに基づいて適切なアクションを取ることができます。
   • エンゲージメントプログラムでは、顧客の興味関心や検討段階に応じて、適切なタイミングで最適な情報を提供することができます。
   • これらにより、見込み客を顧客に育成するプロセスを自動ができます。
     
3. リードに合わせたコンテンツ提供ができる
   • Marketoでは、ダイナミックコンテンツを用いて訪問者の属性や行動に基づいてウェブサイトやメールのコンテンツをリアルタイムで変えることができます。これにより、より個別化された体験を提供できます。
     
4. 包括的なアナリティクスが提供される
   • マーケティング活動の効果を詳細に分析できる豊富なレポート機能があります。これにより、ROIを正確に評価し、戦略を最適化できます。

Marketoと他のMAツールとの違い

Marketo以外にも、MAツールは存在します。
そこで、Marketoの特徴をより具体的にイメージしていただくべく、Marketoとよく比較されるHubSpotとPardotを比較してみました。

1. Marketo

Marketoは高度なマーケティングオートメーション機能を提供し、大規模企業向けのソリューションとして知られています。豊富な機能と柔軟性が特徴であり、高度なリード管理やセグメンテーションが可能です。

2. HubSpot

HubSpotは、マーケティングオートメーションだけでなくCRM機能や営業支援機能も提供する統合型プラットフォームです。中小企業向けにも使いやすく設計されており、使い勝手の良さが魅力です。

3. Pardot

PardotはSalesforceの子会社であり、Salesforceとのシームレスな連携が可能なマーケティングオートメーションツールです。B2B企業向けの機能が強化されており、リード管理やセールスチームとの連携が重視されています。

主要な比較ポイントを表にまとめてみました。

ツール	Marketo	HubSpot	Pardot
提供元	Adobe Inc.	HubSpot, Inc.	Salesforce.com
ターゲット市場	中～大規模企業	中小企業	中～大規模企業
価格帯	高価格帯	無料プランから高価格プランまで	高価格帯
リード管理	詳細なリード管理機能あり	簡単なリード管理機能	詳細なリード管理機能あり
リードスコアリング	高度なスコアリング機能	基本的なスコアリング機能	高度なスコアリング機能
ナーチャリング	自動化されたナーチャリングプログラム	簡単なワークフロー自動化機能	強力なナーチャリング機能
CRM統合	Salesforceなど主要CRMと強力に統合	HubSpot CRMがネイティブで統合	Salesforceとのネイティブ統合
電子メールマーケティング	高度なパーソナライズ機能	使いやすいドラッグ＆ドロップエディタ	高度なパーソナライズ機能
ウェブパーソナライゼーション	訪問者行動に基づく動的コンテンツ	基本的なパーソナライゼーション	訪問者行動に基づく動的コンテンツ
アナリティクス	包括的なレポートと分析機能	基本的なレポートと分析機能	詳細なレポートと分析機能
ユーザーインターフェース	やや複雑	直感的で使いやすい	やや複雑
カスタマーサポート	プレミアムサポートオプションあり	無料プランでもサポートあり	プレミアムサポートオプションあり

HubSpotとの違いは、機能ごとに比べた別の記事で詳しく扱っています。

Marketo導入のメリット

Marketoの基本機能

Marketoはマーケティングオートメーションツールとして、さまざまな機能を提供しています。下記に、それぞれの機能をご紹介いたします。

1. マーケティングオートメーション

マーケティング活動の自動化を可能にする主要な機能です。具体的な機能には以下が含まれます。

• Eメールマーケティング
  Eメールキャンペーンの設計、配信、追跡を行うことができます。ダイナミックコンテンツを活用し、パーソナライズされたコンテンツを提供することも可能です。
  
• リードナーチャリング
  リードの行動に合わせて適切なコンテンツを提供し、リードを育成します。自動応答やタイミングの重要性を考慮した施策を実行します。

2. リード管理

見込み顧客であるリードの情報を効果的に管理し、リードを育成するための機能です。

• リードスコアリング
  アクション履歴から、リードがどれだけ購買意欲が高いかを評価し優先度の高いリードを特定します。インサイドセールスやフィールドセールスの効果的な対応を実現します。
  
• セグメンテーション
  リードや顧客を基準に分類し、ターゲットに合わせたメッセージを配信するためのセグメントを作成します。

3. レポーティングと分析

Marketoは豊富なレポーティング機能を備えており、マーケティング活動の効果を評価するためのデータ分析が可能です。

• 詳細な分析レポート:
  キャンペーンの成果やリードの動向など、多角的なデータ分析が行えます。
  
• ROI（投資対効果）の測定:
  マーケティング活動の収益性を評価し、効果的な施策の発見に役立ちます。

4. イベント実行

Marketoはイベントプログラム管理機能も提供しており、イベント参加者の管理や登録プロセスの自動化が可能です。

• イベント登録フォーム
  イベントへの参加登録や情報収集をスムーズに行うためのフォームを作成します。
  
• 参加者管理
  イベント参加者の情報や参加状況を一元管理し、イベント運営を効率化します。

Marketo導入ステップ

Marketoは、ただ導入するだけでマーケティングの効率化を実現できるわけではありません。以下では、Marketo導入のステップをご紹介します。

ステップ1．ゴールの整理

1. 目的と戦略の明確化
   Marketoを導入する目的と、それを達成するための戦略を明確にします。
   基本的にはデジタルマーケティングによって売上高の増加を図ることが目的であることが多いかと思います。それを戦略に落とすために、何が足りてないないのかを分析、明確化することが重要です。
   
2. チームと役割の定義
   Marketoの運用に関わるチームメンバーを選定し、それぞれの役割と責任を定義します。マーケティング、セールス、IT部門など、異なる部署の協力が必要です。
   

ステップ2．Marketoの設計

1. データ連携の設計
   顧客データやリードデータの管理方法を計画します。データのクリーニング、統合、セグメンテーションの方法を決定し、データの品質を保証するプロセスを設計します。
   
2. リード管理フローの設計
   リードの獲得から育成、セールスへの引き渡しまでのプロセスを設計します。リードスコアリングやナーチャリングのルールを含め、効率的なリード管理フローを構築します。

ステップ3．プラットフォーム構築

前述の設計を元に、Marketoのプラットフォーム構築（設定）を行います。

1. テンプレートの作成
   Marketoには
   ターゲットオーディエンスに合わせたコンテンツとキャンペーンを計画します。メール、ランディングページ、ソーシャルメディアなど、複数のチャネルを活用した統合的なマーケティングアプローチを考えます。
   
2. テクノロジーの整備
   Marketoと他のシステムとのつなぎこみをおこないます。API連携やデータ同期の方法を検討し、システム間のスムーズなデータフローを確保します。

特に重要なのは、前半の部分です。
やみくもにMarketoを使っても効果は半減してしまいますので、ゴールとそれまでに必要な設計をしっかり行ったうえで実際のアクションに落とすようにしてみましょう。

Marketo導入にかかる費用の考え方

Adobe社はMarketoの価格を公開していません。契約は年単位となり、リード数や追加するオプション機能などに応じて個別に見積もられます。

当社が支援してきた範囲では、年間数百万円からが目安になります。

ただし、Marketoの導入ではライセンス以外にも費用がかかることがあります。主に次の4つです。

• 初期構築の支援
  Marketoの設計や初期設定を外部に依頼する場合の費用です。
• 運用開始後の伴走支援
  マーケティング戦略を、Marketoで実行する施策に落とし込むための支援です。
• コンテンツ制作
  メール、フォーム、ランディングページなどを継続して制作するための費用です。
• システムの維持と管理
  設定変更、外部システムとの連携確認、データ整備などにかかる費用です。

これらを自社でどこまで担うか、外部にどこまで依頼するかによって、必要な費用は変わります。

ライセンス料金だけで比較せず、初期構築から運用まで含めた総額で考えることが重要です。

導入に必要な体制

Marketoの導入では、役割として次の2つを明確にしておく必要があります。

• マーケティング戦略をつくる担当
  戦略を立て、Marketoで実行する施策まで具体化します。この役割が不在の場合、メール配信だけの利用にとどまることがあります。
• 戦略を施策として実装する担当
  Marketoの設定や、Salesforceなどの外部システムとの連携を担当します。

必ずしも別の担当者を置く必要はありません。1人が両方を担うこともできます。重要なのは、それぞれの役割を誰が担うのかを明確にしておくことです。

特に、実装をマーケティング部門内で行うのか、情報システム部門と連携して行うのかは、導入前に確認しておきたいポイントです。

設定変更のたびに別部門への依頼が必要な体制では、施策の実行が遅れることがあります。

また、情報システム部門との調整では、情報資産の管理も論点になります。誰がデータをエクスポートできるのか、誰にどの範囲のアクセス権限を付与するのかなどを、あらかじめ整理しておきます。

ステップ1と2は、Marketoの経験がないと判断に時間がかかります。外部と分担する場合の切り分け方はMarketo導入支援にあります。

Salesforce連携で先に確認すること

MarketoとSalesforceの連携は、標準機能でおおむね実現できます。

すでにSalesforceを利用している企業であれば、Marketo導入にあたってSalesforceの顧客管理方法を一から決め直す必要はありません。

重要なのは、現在Salesforceで管理している情報を、Marketoでどのように利用するかです。

現在のSalesforceのデータ構造を確認する

まず確認したいのは、Salesforceでリード、取引先責任者、商談などが現在どのように使われているかです。

リードと取引先責任者のどちらで人を管理するかは、どちらが正しいというものではありません。企業に紐づく人として管理するか、商談単位で人を見るかで決まります。

Marketoでは、Salesforceの既存データを活用することになるため、現在の運用と合わない形でMarketo側の設計を進めると、後からデータの整理が必要になることがあります。

同期する項目

SalesforceとMarketoの間で、どの項目を同期するかを整理します。

同期する項目を無理に少なくする必要はありません。

「Salesforceで管理する情報」「Marketoで管理する情報」「両方で利用する情報」を整理しておくことが重要です。

同じ意味の情報を複数の項目で管理すると、どの情報を参照すればよいのか分からなくなります。

リードをコンバートしたときの引き継ぎ

Salesforceのリードを取引先責任者などにコンバートする運用がある場合は、コンバート後に必要な情報が正しく引き継がれるかを確認します。

Marketoとの連携だけを確認していると、この部分を見落とすことがあります。導入前に実際のコンバートまでテストしておくと安心です。

営業にリードを渡す条件

Marketoで見込み客を育成する場合は、どの状態になったら営業に渡すのかを決めます。

スコアの点数だけで決めるのではなく、営業がフォローできる件数や、営業が対応すべき見込み客の状態を踏まえて設計します。

営業部門の人員や状況によってフォローできる件数は変わるため、この条件は運用開始後に調整することもできます。

一方で、Salesforceのリードステータスや商談フェーズなど、営業に渡した後の状態をどう管理するかは、Marketo導入前に整理しておく必要があります。

運用開始後に影響が出る4点

• 一括更新の扱い
  大量のデータを更新すると同期に時間がかかるため、通常の運用で扱う件数などを決めておきます。
• キャンペーンの実行方式
  条件に合致した時点で動くトリガーキャンペーンと、決めた時刻にまとめて実行するバッチキャンペーンがあります。どちらで設計するかによって、施策が動くタイミングが変わります。
• 商材が複数ある場合のデータの持ち方
  複数商材への反応をどの単位で管理するのかを整理します。
• データを閲覧できる範囲
  Marketoだけでなく、Salesforceの共有設定や権限も含めて確認します。

まとめ

Marketoは機能の範囲が広いため、導入時にどこまで設計するかが、その後の運用に影響します。

費用はライセンスだけでなく、初期構築、コンテンツ制作、導入後の運用や維持管理まで含めて考える必要があります。

また、導入時には、マーケティング施策を考える役割と、それをMarketo上で実装する役割を明確にしておくことが重要です。

Salesforceとの連携では、接続方法だけでなく、現在のSalesforceのデータ構造を確認したうえで、同期する項目、コンバート時のデータ引き継ぎ、営業へリードを渡す条件などを整理しておきます。

導入後に設定やデータの扱いで手戻りが発生しないよう、ライセンスだけでなく、体制と運用まで含めて導入計画を考えることが大切です。

Marketo導入の第一歩を進めたい方へ

さとりファクトリでは、Marketoの導入を支援しています。着手している段階に応じて、次のメニューを用意しています。

• ターゲティングやバリュープロポジションマップ、ソリューションなどの設計支援
• Marketo構築（Salesforceとのデータ連携、テンプレート作成など）
• アクションプランやKPIの設計支援
• コンテンツ作成や広告出稿など、実行フェーズの支援

Adobe Marketo Champion の受賞歴があるメンバーが在籍しており、実際の運用経験をもとに支援します。